in Histoire de marque

On raconte tous des histoires !

C’est un constat déjà mille fois répété : le storytelling des marques évolue. En effet, l’art et la manière de raconter une histoire de marque ne peuvent que s’adapter aux nouvelles façons de communiquer dont un des traits marquants est la participation active des publics ; ça aussi, ça a été répété à peu près 1 million de fois depuis 2003, l’internaute est collaborateur, voire même créateur.

Autrement dit, si la marque lui raconte une histoire fausse, il réagit avec sa propre histoire (par exemple, et les exemples ne manquent pas, la célèbre affaire Kryptonite) sur laquelle d’autres gens réagissent etc.
Bref, en lieu et place d’un storyteller qu’un public attentif écoute à la lueur d’un feu de camp, sans jamais oser l’interrompre, il faut donc davantage imaginer un joyeux bordel de gens qui parlent, conversent, bavardent, bavassent. Parfois la marque, terrorisée, écoute derrière la porte, parfois la marque crie toute seule dans un coin, et personne ne l’écoute. Et parfois, la marque raconte son histoire, et ça se passe bien : les gens se passent le mot et l’histoire circule, et chacun s’en fait sa propre version.

Un vieil exemple bien gras

Prenons un exemple peu connu, un peu daté et qui concerne des chips (je vends bien le truc non ?).
Donc il était une fois une marque de chips, Stacy’s. Au lieu de jouer sur des détails soit-disant différenciants (“un nouveau goût bacon qui déchire”), la marque  a tout simplement joué sur son nom, Stacy, et a envoyé un échantillon à 133 000 personnes s’appelantStacy.
Toutes les Stacy ont reçu une grande boîte noire et jaune avec un mystérieux “De Stacy à Stacy” imprimé sur le dessus. A l’intérieur, l’histoire de Stacy.


Stacy

Une petite carte jointe disait également ceci :
We hope you enjoyed getting your free box of Stacy’s Pita Chips as much as we enjoyed sending them to you. If you did, why not share the joy by sending a FREE gift box to a friend? Since we’ve already sent them to every Stacy, you’re free to send them to Bill or Mary or Cheryl or John—or whoever you think would enjoy Stacy’s chips the most.”
Plutôt futé non ? Et ça a marché.
Source (histoire et liens) : Brand Story

Des chips au transmedia storytelling

En 2009, cet aspect d'”histoire à partager” va davantage se retrouver dans le concept de transmedia storytelling. Ce nom pas très joli essaye de transmettre li’dée suivante :  on part d’un support racontant une histoire, et de la laisser  vivre de manière complémentaire et participative sur d’autres supports : il y a donc un lâcher prise de la part de l’émetteur qui accepte, et même encourage, l’appropriation et la transformation de son histoire par son public sur des supports qui s’y prêtent (la plupart du temps, Internet ou le mobile, on peut s’en douter).

Ca marche donc un peu comme les Alternative Reality Games (ARG), sauf que c’est plus story-oriented. On pourrait donc parler d’Alternative Reality Stories.
Pour le moment peu (pas ?) de marques y ont véritablement goûté, mais on peut citer des séries télé (Heroes pour l’exemple connu, ou The Truth About Marika, une série suédoise pour l’exemple peu connu) qui ont donné dans le transmedia storytelling. Evidemment, ça demande un budget conséquent et une logistique colossale, mais on peut être imaginer à terme des Alternative Reality Brand Micro Stories non ? A suivre…

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