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Les séries télé à la sauce transmédia : le nouveau marketing de la fiction ?

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Lost, Heroes, True Blood, Misfits…nombreuses sont désormais les séries qui déploient leur univers fictionnel bien au-delà du petit écran.
S’appuyant sur les médias sociaux et puisant souvent dans le régistre des ARG, l’histoire, pour séduire, doit être impliquante – sous peine de ne pas répondre aux attentes et aux nouveaux usages d’un public ultra connecté.
Décryptage de ces évolutions avec Pierre Langlais aka @mrseries, qui collabore pour Télérama, Canal+ et Le Mouv’.

Casser le “4e mur”

Dans une série “classique”, le décor se trouve entre 3 murs. Et le spectateur regarde bien sagement l’histoire se dérouler sous ses yeux, derrière l’écran de sa télévision – le 4e mur.
Or le fan de série, m’explique Pierre, boude souvent sa télé et télécharge regarde plutôt les séries sur son ordi. Sa concentration est limitée car il fait souvent plusieurs choses en même temps. Le scénario doit donc s’adapter, dans le fond – séquences plus speed destinées à tenir en haleine – comme dans la forme : et c’est là où le 4e mur explose de plus en plus souvent.

Exemple avec Misfits en octobre 2009, où les personnages twittent pendant et entre les épisodes. Simon B. (MISFITS) (simonmisfits) on Twitter

Une manière de prolonger l’expérience, précise Louise Brown, head of cross-platform commissionning chez Channel 4, la chaîne anglaise qui a diffusé la série : “we know from past experiences that the audiences of the best dramas cannot get enough of them and this is a way of enhancing the experience by giving a new angle to the story. We hope to embrace the fact that more and more of us all sit in front of the the TV with our laptops.”

Pour Pierre, cette tendance s’impose comme un vrai plus pour les comédies, où c’est la connivence avec les personnages qui prime. Un Barney Stinson (HIMYM) gagne ainsi en épaisseur avec un compte Twitter et un blog.

Inclure le spectateur dans les mécanismes scénaristiques

Tournons-nous vers les séries à mystères et intrigues qui se prêtent parfaitement à des expériences transmédia, tant leur scénario en soi fait déjà réfléchir et se poser des dizaines de questions.
Exemple avec le cas d’école déjà ancien (2006 !) de the Lost Experience, les ARG de Lost, qui proposaient aux fans d’explorer les arcanes de la série. Sans pour autant réellement avancer dans l’histoire, précise Pierre (qui écrivait déjà début 2009 un long papier sur séries et ARG), mais en découvrant différentes épaisseurs de cette dernière.
La recette du succès serait donc, en théorie, assez simple : un scénario “mystère” tiré au cordeau + une parfaite exploitation du scénario via une expérience conviant les fans à devenir eux-mêmes des participants (tout ça en incluant idéalement des sponsors pour avoir encore plus de budget).
Mais n’est pas J.J Abrams qui veut…

Et en France ?

On imagine assez mal Nicole, 41 ans, fan de Plus Belle La Vie, partiper à un ARG dans les calanques marseillaises. Or on peut se douter, et Pierre me le confirme, que c’est ce genre de série (avec du Julie Lescaut et alii.) qui rassemble le plus de public sur le PAF : pour un marketing et une promotion novateurs, on repassera !

Heureusement, il y a quelques ovnis. A suivre à partir du 15 novembre sur Arte, Addicts, “une nouvelle web fiction immersive”, écrite par Vincent Ravalec. Un principe inédit où l’internaute “ construira son propre récit à partir de différentes entrées : les personnages, les lieux, l’histoire, les réseaux sociaux.” Ambitieuse, la websérie espère 2 millions de visionnages et “aura droit en 2011 à une version de 3 x 26 min diffusée sur Arte”, selon Télé 2 semaines.

Addicts- la première web fiction française - ARTE_1288020529943

Dans un futur (plus ou moins) lointain

Pierre parie à terme sur une “télé qui finira par être un produit Internet”, avec des séries incluses d’emblée dans un univers interactif. Au-delà d’un nouveau marketing de la fiction, on peut donc aller jusqu’à parler d’une nouvelle forme de “consommation” de la fiction (je n’aime guère ce mot mais je ne vois pas d’autre terminologie aussi parlante).
De plus en plus d’acteurs du marché de l’audiovisuel seront donc concernés dans les prochaines années : nouveaux business models, nouveaux modes de production, nouveaux métierstout ou presque est à réinventer.
Mais c’est passionnant, et, après tout, il ne tient qu’à nous d’écrire l’histoire (avec un grand H, cela va sans dire ;)).


Merci à Pierre pour ses analyses que vous pouvez retrouver sur son blog consacré aux séries.

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  1. Hello,

    Quand je lis tout cela, je pense aussi à Canal qui fait vivre sa série Maison Close à travers des personnages créés sur Twitter. Des personnages qui sont les actrices, tentatrices de la série. Je ne me suis pas vraiment penchée sur le contenu de ce qu’elle communiquait mais j’ai trouvé la manoeuvre assez intéressante, elle permet d’incarner et de gagner en visibilité sur les réseaux…

  2. Transmedia, ca n’est pas que le digital, non ?

    Du coup, pour compléter l’exemple d’épaississement de Barney Stinson, un “Bro Code” (= “la bible du bon pote”) a également été publié.
    > http://www.amazon.fr/Bro-Code-Barney-Stinson/dp/143911000X/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1288093300&sr=8-1 (lien non-affilié :) )

    La presse n’est pas beaucoup utilisée mais on pourrait imaginer que Barney fasse une chronique “Style” dans GQ. En tant que papier publié par la rédaction ou en tant que publi-communiqué.
    Peut-être trop ambitieux et trop cher je ne sais pas.

    Et autre exemple qui me vient à l’esprit : la série Fringe (J.J. Abrams. Again.) dont la promo avait été faite pendant des manifestations sportives en faisant des plans de foule qui mettait en scène le personnage mystérieux de la série.
    (Voir l’article chez le rosbeef de QG : http://quietglover.com/2009/08/02/mais-ou-est-l-observer/)

    Alors oui, certes, ca reste du TV-TV. A-t-on donc le droit parler de transmedia ?
    Si on me demandait mon avis (…), je dirais que oui : il s’agit du prolongement de l’existence d’un objet hors de son contexte d’évolution régulier. “Un autre point d’entrée” comme dirait Wikipédia.

    On s’éloigne là peut-être. //TROLL

  3. @Julie ok, je vais regarder ça. J’avoue que je ne connais la série (qui ne m’attire pas plus que ça ;) qu’à travers les affiches dans la rue et à travers le billet de Gaëtan qui parlait effectivement d’expérience :http://www.gaduman.com/2010/09/site-publicitaire/un-tour-dans-la-maison-close/
    Au niveau des comptes twitter : plus de 1000 abonnement pour @Angele_Mclose @Vera_MClose @Rose_MClose, le tout pour seulement 30-40 tweets écrits par ces demoiselles. Pas mal, donc.

  4. @Charles : transmedia ce n’est pas que le digital, en effet.
    Mais pour plusieurs raisons (le public connecté le digital comme façon la moins onéreuse d’impliquer / de faire participer de nombreuses personnes), le transmedia passe très (voire tout le temps ?) par le digital.
    Le Bro Code, je le qualifierais davantage de produit dérivé appartenant à un “story world”, en l’occurrence celui de HIM.
    Et pas de transmedia, car, pour moi, le transmedia s’inscrit dans une expérience scénarisée (par ex : film => web => site web 1 => mail => callback => wébisode caché.)
    Après, le parcours est plus ou moins scénarisé, laissant parfois le spectateur flâner ou explorer, mais, si c’est bien fait, rien n’est laissé au hasard.
    Mais c’est une définition assez restrictive et de toute façon, chacun en ce moment met ce qu’il veut derrière le vilain mot de transmedia.

    J’aime bien ton idée de Barney sur GQ. Ce personnage est tellement épique qu’il mériterait bien une chronique quelque part. Va le proposer :b

    Article de QG très intéressant (à ne pas confondre néanmoins avec GQ ha ha ha), l’idée de Fringe est super maline. Mais, comme tu le rappelles, derrière il y a le super malin J.J. Abrams…

    Et oui, c’est du transmedia, car l’intérêt du truc est certes d’être vu en live, mais aussi après sur YT. Où tu as l’avantage de voir toutes les vidéos ensemble. et c’est quand même aussi l’effet de répétition (le personnage dans plusieurs shows / manifestations / programmes) qui fait la force du dispositif, non ?
    Mais ton avis non-trollesque à propos du “hors contexte” me plaît bien aussi.

  5. Bon ben, cool alors.
    Merci pour ton point de vue et tes explications.

    Charles

    PS : Ce nouveau thème est moult top. Bra-vo.

  6. Merci pour ta réponse !

    PS : Merci, mais il est en cours de customisation, donc un peu provisoire. Comme ta coiffure ;)

  7. à propos de Maison close, l’intégration de twitter dans le concept est un peu étrange car les personnages (à l’époque) ne peuvent twitter donc qui est-ce qui twitte ? Les acteurs ? Un personnage de l’époque qui twitte quand même … Un peu bancal au niveau la réalité diégétique vous ne trouvez pas ?
    ou s’agit il juste d’une astuce marketing ?

    et pour ce qui est du transmédia, l’édition d’un livre couplé avec des évènements réels (dédicaces de livre par exemple), peut encore plus immerger les fans dans l’univers.

    et pour Lost, il s’agissait surtout de faire patienter les fans entre deux saisons et non d’un complément pendant la saison TV. Un peu comme Dexter l’a fait cette année juste avant le début de saison : http://www.blogomadaire.fr/2010/09/23/la-traque-du-tueur-infinity-bat-son-plein-dans-le-jeu-dexter/

    Ce que l’on peut dire c’est que même aux USA le mélange des genres n’est pas courant et le transmedia pas si fréquent dans les TV Show (hormis quelques expériences chez HBO …) peut être dans le futur …