Seat : quand l’idée est plus forte que la marque
Parfois on voit dans les publicités des histoires vraiment géniales, mais qui transcendent tellement la marque qu’on en vient à se dire « Et, vous les DC/rédacs/DA qui avez fait la campagne, sortez plutôt un film ! ». C’est le cas, récemment (enfin, pas si récemment que ça en fait, déjà un mois que j’ai vu la chose chez Olivier Mermet) avec Seat et une très jolie vidéo de deux minutes intitulée « O’ Brother ».
D’un point de vue créa, le storytelling est parfait : personnages très (trop ?) attachants, scénario émouvant qui tient la route… mais au service de quoi ?
Eh oui, on en viendrait presque à oublier la promesse de la voiture Seat Altea XL, qui comme son nom l’indique, a beaucoup beaucoup de place. Car c’était certainement ça, le brief initial fait à l’agence, avec une demande de traitement décalé/poétique/ insolite (rayez la mention inutile).
Les créas, talentueux sans aucun doute, se sont lâchés et ce petit bijou publicitaire est né. Et les commerciaux, quand ils verront le taux de reconnaissance de la marque dans les post tests, s’en mordront peut-être les doigts.
En effet, quel rapport avec Seat ? Si ce spot s’inscrivait dans une communication long terme de la marque (ex au hasard : mettre systématiquement en parallèle monde réel et fiction), alors pourquoi pas. Mais là, qu’est ce que « O Brother » nous raconte sur la marque ? Rien ou pas grand chose.
Cela nous renvoie à toute la difficulté de parvenir à un équilibre si fragile entre puissance de l’idée créative, cohérence vis à vis de la plateforme de comm existante, et subtilité du storytelling mariant les deux.
Mais évidemment je préfère les O’ Brother à la « réclame » originelle – et vous ?