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5 enseignements sur la chasse au trésor Google maps-Routard.com

Ça s’annonçait plutôt bien : “3 à 4 heures de balade et de recherches dans la capitale en passant par des rues, monuments, places, hôtels, cafés, restaurants, parcs, localisation de la maison d’une célébrité…”, le tout avec son smartphone comme allié et comme caution “techno”.

Hélas, la promesse de la flânerie ludique s’est vite effacée devant l’unique enjeu de la chasse au trésor : être le plus rapide pour espérer remporter le gain – un mobile Androïd et un coffret week-end.

L'enigme n°3

Au terme d’une course effrénée de 45 minutes, difficile de ne pas rester sur sa faim. Mais heureusement, la discussion bon enfant, poursuivie dans les locaux de Google, permet de révéler la bonne volonté des deux marques, prêtes à tirer de réels enseignements de cette “première”.

1er Enseignement – ne pas substituer le plaisir de la balade à l’attrait de l’incentive

Au-delà du gain promis au gagnant, le jeu doit déjà être une récompense en soi. Dans une chasse au trésor, le trésor est important, mais la chasse l’est encore plus. Faire appel à ses sens, appréhender l’espace urbain dans une dimension inhabituellement ludique, découvrir des angles inconnus de la ville, tout cela participe du plaisir de la chasse – surtout quand un des organisateurs s’appelle Routard.com et prône un tourisme local et participatif…
C’est encore plus vrai lorsqu’il s’agit d’une expérience mise en scène par une marque (ici, Google maps et Routard.com), qui est ainsi une véritable histoire à vivre pour ses consommateurs.

2e Enseignement – bien définir ses objectifs et sa cible

En discutant avec les organisateurs, on se rend compte que les objectifs ont été clairement établis dans une logique de partenariat Google maps/routard.com : mettre en avant le caractère “facilitateur” de maps, pas uniquement pour la géolocalisation, mais surtout dans une optique d’organisation de loisirs. Bref, casser le côté  trop fonctionnel de maps pour en extraire toutes les potentialités de divertissement culturel et touristique.
La cible, comme l’explique Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce (Communications & Public Affairs Manager chez google), n’était donc pas le “super geek”, mais plutôt “les vrais gens” dans une optique “promenade du dimanche”.

photo du groupe

Pourtant, la chasse au trésor a plutôt été présentée sous un angle technophile (ne serait-ce que par la possession d’un smartphone qui était l’une des conditions de participation), voire ouvertement geek. Et cibler, même indirectement, les geeks, c’était donc également prendre en compte leurs usages et leurs comportements : sur les dix participants, certains s’attendaient à l’usage de QR code ou, a minima, à une utilisation indispensable de google maps lors de la chasse.
Or le bon vieux plan de Paris version papier faisait tout aussi bien l’affaire…

3e Enseignement – ne pas hésiter à complexifier les règles du jeu

S’il n’y a qu’une seule règle  – “le plus rapide gagne” -, et si tous les moyens de transport sont autorisés, alors la seule motivation des joueurs va nécessairement être la rapidité. Foncer, tracer, rusher seront les maîtres mots du jeu, et tant pis si on arrive en sueur aux Deux-Magots pour récupérer la troisième énigme.

Google aux Deux-Magots

Conséquences perverses : favoriser les conditions de possibilité d’une compétition malsaine / décourager immédiatement les plus lents.
Et pourtant il existe de nombreux moyens pour départager autrement les joueurs : la question subsidiaire, le tirage au sort, la complexité des énigmes…

4e Enseignement – faire tester ses enigmes in situ par des utilisateurs lambda

3 énigmes, ce n’est a priori pas assez. Dans le doute, il est impératif de faire faire le trajet sur le terrain à des gens totalement extérieurs à l’événement.
Il peut être également intéressant de vérifier le ranking dans google de toutes les requêtes aidant à la résolution des énigmes. Ainsi, la requête “café parisien statues chinoises” (des termes présents dans l’intitulé de l’énigme)  fait remonter le terme “Deux-Magots” en 3e position sur google.fr, ce qui rend l’énigme un peu trop facile à démêler.

5e Enseignement – communiquer sur le lancement de l’événement

Le choix de Google maps et de Routard.com était de limiter la chasse à 10 participants : soit, cela peut être complétement légitime. Mais pourquoi la fan page de l’event n’avait-elle que 40 fans à moins de 24h de la chasse au trésor ?
La rareté est prisée. Prendre en compte cet aspect dans la construction du dispositif général est fondamental pour la création de la notoriété. Car le ROI d’une chasse au trésor, au-delà de l’expérience vécue par les joueurs, se mesure aussi par les retombées presse, offline et online. D’où l’intérêt de communiquer au maximum sur l’évènement avant le jour J.

A présent, l’opération se poursuit sur le web, à travers un jeu de piste online couvrant cette fois-ci tout le territoire national. Le support, une gmaps customisée et embeddée sur le site du routard.com, est cette fois-ci chargé de mettre en avant “la complémentarité des guides papier et du routard.com”, comme l’expose Benoît Cappronnier, directeur du routard.com. L’idée est bonne, d’autant plus que l’approche des vacances estivales invite à penser au voyage et à sa préparation.
Gageons que les prochaines chasses aux trésors, que les deux marques entendent bien organiser à nouveau, prendront en compte les retours d’expérience et offriront à l’utilisateur, noob du dimanche ou geek averti, une expérience digne de ce nom.

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  1. Salut Maude,
    Suite à notre rencontre d’hier, j’ai lu ton article avec attention. Bravo pour ton analyse bien menée et ce reportage qui nous permettent d’en savoir plus sur ce qui pourrait constituer un grand rendez-vous. Voici quelques petites réactions :
    – Divertir : Une chasse au trésor, c’est très bien, mais pour quoi faire ? La réponse semble avoir été : se ballader dans Paris pour gagner des téléphones. Un peu faible non ? Rappelons nous que les français aiment jouer (certain disent que c’est le propre de l’homme) et ils aiment être divertis ! Dans la vraie vie : rencontrer des acteurs, fouiller dans les commerces, relever des défis, collaborer, produire des choses. Quelques pistes qui ne coutent pourtant pas très cher.
    – Raconter une histoire : une chasse au trésor ce n’est pas que résoudre des énigmes et courir. Il convient de nous immerger un peu, mettre une petite couche de réalité alternée (dimension historique, dramatique, documentaire). Voir Paris sous un autre angle ou découvrir l’historie cachée de Paris auraient été un peu meilleur non ? Il est très surprenant qu’il en faut finalement peu pour créer de l’immersion chez les joueur. Cette dimension s’avère très utile pour communiquer autour du jeu.
    – Jouer avec le produit : quand une marque lance un évènement “cool” comme une chasse au trésor on s’attend à ce qu’elle prenne des risques, ou du moins offre un peu de proximité aux joueurs. Ici, Le Routard (implanté physiquement grace aux XX stickers apposés aux lieux touristiques) et Google qui a une palette de produits assez large pour en satisfaire plus d’un (les maps, le search évidemment).
    Est-ce que cela veut dire que les deux marques n’ont pas eu la marge de manoeuvre nécessaire ? Un projet purement expérimental ?
    A plus.

  2. Merci juli3n pour ton commentaire et ta vision à laquelle, tu peux t’en douter, j’adhère totalement.
    J’espère que la marque entendra toutes ces suggestions ;)

  3. Bonjour Maud,

    très bon article qui permet -aux non parisiens, comme moi- d’avoir une retranscription terrain précise de l’opération :)

    Dommage pour l’aspect 4h qui se transforme en 45min, mais effectivement la course au gain semble avoir été plus forte.

    L’idée de rajouter des éléments (type “question subsidiaire”) me semble très pertinent pour rajouter de la durée de vie à ces événements, et pour élaguer les participations purement en quête du cadeau (sans volonté particulière de vivre une expérience forte)

    Les coups d essais ne sont pas tjs des coups de maitres, le bon côté des choses c’est que la marge de progression est belle pour les futures opérations du genre!

    Bonne journée

    Henri – @lloyd_31 – Blogoergosum

  4. Le principe vous plaît?

    Alors utilisez le site qrick.net pour créer vos propres qrcodes avec vos propres énigmes; imprimez les et enfin cachez les!

    Dès qu’une personne trouve votre qrcode, vous serez immédiatement alerté par mail.

    Le site est très simple, sécurisé (aucune donnée personnelle est laissée) et surtout gratuit!