in Le storyplaying sur le papier

Le storyplaying, c’est quoi ?

Le storyplaying, comme on peut le deviner en voyant le terme, est un néologisme inspiré de “storytelling”.

A vrai dire, je ferais mieux de commencer cet article par poser la question suivante : “le storytelling, c’est quoi ?”, mais il nous faudrait des heures voire des jours avant d’arriver à la définition de “storyplaying”. En effet, le consensus est loin d’être établi quant au concept de “storytelling” (il suffit de regarder la définition Wikipédia).

Il y a des gens qui font une critique sévère du storytelling, des gens qui le regardent, des gens qui l’écoutent, et plein d’autres choses encore. Néanmoins, puisqu’il faut bien partir de quelque chose, posons le sens suivant : le storytelling comme le fait de raconter des histoires.On peut tout simplement définir le storyplaying par opposition au storytelling : avoir la possibilité de jouer une histoire plutôt que de l’entendre dire.

Et une histoire pouvant se jouer de mille façons différentes, vous vous doutez donc que le champ du storyplaying sera extrêmement vaste : d’une chasse au trésor dans les rues de Londres à une exposition impliquant les visiteurs dans une galerie d’art, en passant par un site web qui propose une  expérience aux internautes, ou encore par un bon vieux Livre Dont Vous Etes Le Héros (avouons, on y a tous joué).

Du storytelling ancestral aux nouvelles formes de storytelling

Raconter des histoires, c’est bien, car les histoires permettent de donner du sens aux choses qui sont autour de nous.

storytelling

Sans histoire, j’ai plus de mal à appréhender et à bien comprendre mon environnement, et souvent même d’autres histoires qui font référence à des histoires plus anciennes.

Seulement voilà, l’art de raconter des histoires s’est beaucoup transformé depuis les années 90, allant de pair avec, bien entendu, l’évolution des techniques de communication.

Internet, le mobile, les jeux vidéos, tous ces usages de l’ère digital ont amené avec eux des techniques et des outils qui ont radicalement changé la consommation d’une histoire.

Avant, une histoire se lisait, s’écoutait ou se voyait, conformément au schéma “émetteur-message-récepteur”.

Or aujourd’hui, d’un support à l’autre, l’histoire se vit, se partage, se réécrit, se poursuit.

harrypotter_2
Exemple concret : Harry Potter. Les internautes ne se contentent pas de passer au crible les différents personnages de l’école des sorciers,  ils réinventent à leur manière la suite de l’histoire sur les forums spécialisés, les sites persos et les blogs consacrés aux livres et aux adaptations cinématographiques.

Ainsi, ce n’est plus la véritable histoire de Harry Potter qui est racontée, mais c’est une histoire qui donne lieu à d’autres histoires qui prennent vie sous le clavier des internautes. Bienvenue dans le monde de la fanfiction.

De nombreuses personnes ont planché sur cette évolution de l’histoire à l’heure actuelle (comprenez, digitale), et il existe tout un tas de vocables différents pour qualifier ces nouvelles formes de storytelling.

Et le play dans tout ça ?

Même si je suis extrêmement intéressée par toutes ces nouvelles terminologies, j’ai quand même envie de mettre en exergue la notion de “play”.

Loin de moi l’ambition d’asseoir un nouveau concept parmi les 500 et quelques qui existent déjà, mais il y a quelque chose dans le “play” qui fait que, à mon sens, une histoire a une vraie valeur ajoutée.

boyLe play, c’est le jeu, l’expérimentation, le fait de vivre une expérience.

Expérimenter des choses, en effet, c’est très important. Avec les histoires, expérimenter des choses, c’est une autre manière pour comprendre mon environnement et pour ne pas être totalement perdu dans un monde qui change tous les jours.

Cependant, si mes expériences se résument à des choses qui n’ont ni sens ni consistance, je tombe rapidement dans l’absurdité.

Le mieux à mon sens, c’est  donc quand il y a les deux : l’histoire et l’expérience. Les deux se nourrissent et s’enrichissent respectivement.

L’histoire va donner une substance à une expérience et grâce à cette dernière l’histoire va pouvoir prendre corps… d’où le storyplaying !

Mais concrètement ?

Eh bien il est assez facile de donner des exemples empiriques de storyplaying :

une oeuvre d’art virtuelle, sous la plume de Sophie Calle

un livre dont vous êtes le héros

une chasse au trésor pour découvrir un nouvel album de hard-rock

une après-midi passée à Disneyland Paris

mickey_minnie_disneyland_small

Sur StoryPlaying, nous nous intéresserons particulièrement aux marques qui nous donnent à voir des cas concrets de storyplaying. Sans aucun doute parce que les marques sont depuis longtemps de grandes raconteuses d’histoires (au sens premier du terme) et que face à l’arrivée de l’interactif, du participatif, de la 3D et de la réalité augmentée, elles ont dû s’adapter et continuent à s’adapter constamment.

Si elles n’utilisent pas le “play” avec leur public, alors ce dernier se désintéresse d’elles. Si elles n’utilisent que le “story”, leur public détourne la tête car des stories, il en entend tellement tous les jours ! Si elles n’utilisent que le “play”, ça peut marcher un temps, mais le public retiendra-t-il la marque derrière le play ?

Nous examinerons donc quelles marques réussissent à concilier “story” et “play”.

Et pour conclure

Mais évidemment, il n’y a pas que les marques qui utilisent le storyplaying. Il y a les artistes, les concepteurs de jeux vidéos, les organisateurs d’ARGet peut-être, qui sait, vous aussi sans le savoir ?

En dépit de leurs disparités, tous ces cas ont en commun deux spécificités qui permettent à mon sens de les qualifier de storyplaying :

le caractère participatif de la chose : le promeneur / le visiteur / l’internaute / le joueur sont directement impliqués.
la logique narrative : il y a dans tous ces cas une histoire qui les sous-tend et qui fait office de fil rouge, sous-jacent ou clairement explicité.

Et la communication dans tout ça ?

Vous me direz, c’est bien joli tout ça, mais quel rapport avec la communication ?
Là où ça devient intéressant, justement, c’est lorsqu’on met en perspective le storyplaying et les rapports actuels entre la marque et son public.
Quelques mots pour qualifier un contexte que vous connaissez déjà : interaction, dialogue, relation, brandadvocacy sont devenus les nouveaux mots d’ordre des annonceurs, et on sait que le degré d’appropriation d’une campagne ou d’un dispositif par le public s’impose désormais comme un des critères majeurs de performance.

Ce qui nous intéresse ici, c’est donc de nous interroger sur les bénéfices du storyplaying pour les marques désireuses de créer de l’interaction avec leur public. Et également d’observer dans quelle mesure le champ des possibles en termes de “brand storyplaying”  – pour le moment partiellement exploré – serait susceptible d’être davantage exploité par les marques.

Write a Comment

Comment