Nike – Write The Future : changer le cours de l’Histoire ?
A quelques semaines de la Coupe du monde de football, la marque au swoosh va très loin en mêlant fiction et réalité, exploits sportifs et conséquences fantasmées dans un clip de 3 minutes (déjà plus de 6 millions de vues 4 jours après sa sortie). Le tout sous la houlette du prestigieux réalisateur Alejandro Gonzalez Inarritu (Amours Chiennes, 21 Grams, Babel…). Et si, à l’aune de la philosophie, ces belles histoires et ces beaux discours n’étaient pas un peu effrayants?
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=lSggaxXUS8k[/youtube]
Un storytelling tiré au cordeau
Même ceux – et c’est mon cas – qui ne suivent que très vaguement les péripéties, transferts, succès et chutes des grands joueurs mondiaux devraient pouvoir rentrer sans aucune difficulté dans un scénario qui, à la base, n’est censé parler que de ballon rond. Mais justement, le clip va bien au-delà. Après un départ plutôt classique et réaliste (tout un pays qui retient son souffle devant l’action de Drogba qui rate son but, rattrapé de justesse par Canavarro, lui-même acclamé par toute l’Italie*), l’histoire, ou plutôt, les différentes histoires qui vont suivre, partent dans des horizons improbables.
L’histoire de l’Angleterre est suspendue aux baskets de Wayne Rooney, le poulain de Manchester : il rate un but, c’est toute l’économie qui s’effondre, il marque à nouveau, les traders sont en liesse, le taux de natalité remonte, tous les bébés se prénomment Wayne. Le jeu de jambes si populaire du Brésilien Ronaldinho est intégré partout et même dans un cours de salsa. Et au Portugal, on inaugure une gigantesque statue à l’effigie de Ronaldo…
Le spot, très galvanisant et extrêmement bien réalisé, se termine sur ce simple slogan, sur fond noir : « Write The Future ».
Du Just Do It au Write The Future : une évolution inquiétante ?
Le message du clip, et le dénominateur commun de toutes les histoires présentées, est sans ambiguïté : chacun peut peser sur le cours de l’Histoire, la quintessence de l’accomplissement de « chacun » étant ici symbolisée par le joueur de foot.
Par rapport à la baseline classique de la marque, on passe ainsi d’une injonction individuelle (le Just do it : au sens de « donne le meilleur de toi-même, fais-le ») à un quasi-prophétique « Write The Future » qui ne concerne pas qu’un seul destin (ce n’est pas « Write Your Future ») mais bel et bien le destin d’une population tout entière, voire du monde entier.
C’est ce que nous dit clairement le clip : l’action d’un seul homme a des conséquences sur la vie de millions d’autre. On passe donc dans une toute autre dimension, beaucoup plus globale et politique, qui n’est pas sans rappeler la vision de l’Histoire conceptualisée par Hegel
. Reprenons un instant, si vous le voulez bien, nos bouquins de philo.
Nike, Hegel, et les grands hommes
Hegel voit dans l’Histoire un processus rationnel qui a du sens et qui tend vers le développement de la morale et de la rationalité – et ce, nous dit le philosophe, en dépit de toutes les passions et les intérêts qui animent les hommes. Cela s’explique par la « ruse de la raison » : l‘Histoire avance en se servant de « grands hommes (qui) semblent obéir uniquement à leur passion, à leur caprice » (Hegel, La Raison dans l’Histoire)- donc un peu comme les footballeurs.
Mais ces grands hommes ont, involontairement et à leur insu, compris ce que voulait la conscience des peuples (« ce qu’ils veulent est l’universel ») et le réalisent : l’avancée de l’Histoire se fait donc par la médiation de ces hommes passionnés.
Et l’on peut alors aisément dresser ce parallèle (effrayant) : Hegel parlait de César, d’Alexandre et de Napoléon comme conducteurs de conscience, Nike parle aujourd’hui de Drogba, Rooney et Ronaldo.
La philosophie hégelienne s’est inscrite dans un contexte de pensée particulier (où les notions de rationalité et de progrès étaient particulièrement importantes) : elle est aujourd’hui historiquement datée. Le fait que Nike nous parle aujourd’hui de l’Histoire, et, dans une veine hégelienne, de grands hommes et de sens de l’Histoire, a donc de quoi faire frissonner…
Loin de ses scandales passés (notamment les sweatshops, et je vous renvoie aux premières pages de Storytelling de Christian Salmon), Nike a su inventer et réinventer de nouveaux récits en permanence. Aujourd’hui, cette évolution, « Write The Future » (digne d’un slogan politique démagogique), qui puise dans la vision hégelienne de l’Histoire en conférant aux plus grand footballeurs l’aura des « grands hommes », parachève l’entreprise de la marque de vêtements de sport – dont le nom, rappelons-le, renvoie à Nike, la déesse grecque de la victoire.
*Compte-tenu de mes connaissances footballistiques très minces, il est possible que cette description soit erronée. Toutes mes excuses à tous les footballeurs et leurs fans du monde entier le cas échéant…
[...] This post was mentioned on Twitter by JeanDubearnes, Maud Serpin. Maud Serpin said: Nike "Write The Future" : changer le cours de l'Histoire ? http://bit.ly/9bUoqk [analyse sur StoryPlaying] [...]
Ce film est à mon sens une belle réussite. Cependant il va de travers : il encourage l’individualisme là où l’on attend plutôt les valeurs du sport collectif (voir par exemple les affiches Puma : c’est un ensemble et non un individu). Ceci dit, la starification a beau être agaçante, elle fait partie de ce « sport ». Bref.
Et puis tu parles de slogan politique démagogique : là la parallèle est intéressant. Seules quelques marques mondiales comme Nike peuvent se permettre d’accéder au niveau où elle dicte une façon de vivre. Et c’est là que ça devient dangereusement intéressant.
Le spot est galvanisant, c’est certain. Concernant la baseline, je trouve que c’est le logique enfant de « take it to the next level », même si ce dernier slogan me semble – mais je n’ai pas ton côté philo – moins lourd de conséquences. Bref.
super analyse en tout cas :)
Whouhou ! Hegel et Nike dans le même article, surprenant !
Cependant, Hegel concluait plutôt à une fin de l’Histoire grâce aux progrès des arts, de la philosophie et du droit de son époque.
Dans ce clip j’ai le sentiment que l’on a plutôt une vision téléologique de l’Histoire par la valorisation extreme du principe de causalité.
Sinon, je crois surtout que les créas se sont dit : »tu te rends compte de l’importance de la coupe du monde, t’imagines les conséquences démesurées si… ‘tain, et si on en faisait une pub ?? »
En tout cas ça fait du bien de lire une analyse qui se contente pas d’un : »trop bien, ya même homer ! »
Je trouve que ta lecture est peut être trop premier degré. L’insight concerne ces moments de vérité dans le jeu qui vont faire que ta carrière peut basculer. Après il est logique d’aller dans l’exagération et la dramatisation, c’est ce qui donne son intérêt à la campagne, c’est ce qui lui confère une dimension comique également.
Je trouve qu’il y a beaucoup de recul de la part des joueurs, beaucoup d’auto parodie. Tout est très juste.
@gaetan effectivement, aucune valorisation du collectif. Un peu dommage à la veille de la coupe du monde qui rassemble des équipes nationales mais si peu surprenant…
@clément l’avenir nous le dira ;) Merci en tout cas
@Alanzed Je ne suis pas sûre qu’on puisse en effet parler de « ruse de la raison » ici ;) Mais en tout cas, j’y vois plus qu’un principe de causalité dans la mesure où de réelles passions sont en jeu.
Pas sûre non plus que l’intégrale de Hegel traîne dans les locaux de l’agence de Nike. Rassurant dans un sens ;)
@DrMorisset Chacun a toujours sa propre lecture. Personnellement, je n’ai pas vu de l’auto parodie dans le clip , mais, en même temps, je ne suis vraiment pas le foot – cela doit sans doute avoir des incidences quant à ma vision.
il faut relire Pierre Desproges : » je vous hais footballeurs… » ( in Le doute m’habite)
[...] qui a remporté un franc succès sur la toile. A lire à ce sujet l’excellente analyse sur le blog Story Playing ! Nike investit actuellement la piscine désaffectée « Molitor» réanimant [...]
Très bien vu pour la référence à Hegel Maud ! Je m’apprêtais à écrire un article dessus, mais tu me coupes l’herbe sous le pied :-) Par contre, je ne pense pas du tout qu’il faille en « frissonner » car le spot montre ostensiblement son recul vis à vis du propos par son second degré (cf. DrMorisset).
Le génie de ce spot est à mon sens de renouveler d’un même coup, à la fois par sa forme et son fond, 3 sujets éculés :
- 1/ les grandes visions / injonctions de marques (cf. Gaetan) qui se prennent au sérieux, genre « Just do it », telles qu’on les pratiquait dans les 80′s, avant que No Logo, Internet et les crises à répétition ne passent par là => le spot renouvelle le genre à la fois par sa référence inattendue à Hegel, mais aussi par son auto-dérision (On est une big corporation, mais on n’est pas si méchants que ça, la preuve on déconne bien ensemble!).
- 2/ le discours hégélien sur l’Histoire qui comme l’a justement dit Maud, est daté, notamment depuis que Auschwitz, Hiroshima, la chute du communisme et F.Fukuyama sont passés par là. On réactive les aspirations de consommateurs désenchantés et avides de sens en renouvelant le propos par la forme très moderne du spot, par l’actualisation de la figure du grand homme (qu’a très bien analysée Maud plus haut) et par le choix de la signature (pas du tout le fruit du hasard selon moi)
- 3/ enfin, le point le plus important, et qui est le vrai coeur de cet exercice publicitaire, le spot renouvelle le genre des sempiternelles pubs de coupe du monde qui nous vantent les mérites des émotions collectives et fédératrices générées par le foot (en général c’est à gerber de bons sentiments, on se croirait dans une pub orange), et souvent décrites du point de vue des spectateurs. Les premières secondes du spots rappellent ce genre de pubs, mais on bascule très vite sur une rupture => on reparle d’émotion, mais cette fois si d’une émotion individuelle trépidante, servie par un montage clipesque survolté, une vraie décharge d’adrénaline, mais une émotion qui est précisée, et débanalisée par le geste radical de la référence à Hegel (le sentiment le plus ultime qui existe est celui d’écrire l’histoire).
En bref, ce qui est important, c’est que le message ne porte pas sur le fait d’écrire l’histoire en général, mais sur l’instant très précis où l’on ressent la sensation décrire l’histoire. On passe du particulier à l’universel-objectif pour revenir au final au singulier. Hegel doit se retourner dans sa tombe.
@Homosemiotkius merci pour ton commentaire très bien argumenté, et désolée pour l’herbe coupée, je suis sûre que tu me revaudras ça ;)
Encore une fois, même en regardant à nouveau le clip (que j’ai bien du voir une bonne vingtaine de fois), je ne ressens pas vraiment l’auto-parodie et l’auto-dérision que tu sembles bien percevoir, ainsi que DrMorisset. Et encore une fois, je mets ça sur le compte de ma méconnaissance de l’univers footeux.
Pour moi, Nike est loin d’être un vrai « gentil ». Peut-être, et sans doute, le but de la campagne est de rendre la marque encore plus sympathique dans la mesure où elle présente de grands joueurs qui embrassent littéralement le destin de plusieurs nations. Dans la mesure où c’est surjoué et pas plausible et délibérément too much, évidemment, cela prête à sourire.
Mais derrière tout ça, il y a à mon sens (du moins c’est ce que j’ai ressenti en visionnant le clip) une sorte de gravité assez effrayante et une réelle adhésion à la vision hégelienne, et cette fois sans second degré. De plus, le dispositif se poursuit sur Facebook où, là encore, on ne rigole pas vraiment, on est plutôt dans le côté réellement galvanisant du sport, avec des images de foule, de grands rassemblements et de liesse.
A suivre pendant la coupe du monde ;)