La e-chocolaterie de Cadbury ou comment rater son flagship online

Imaginez un peu…les jours raccourcissent, le ciel gris et mouillé invite à de longues après-midis de lecture, un grand bol de chocolat chaud entre les mains. Le chocolat chaud prend ainsi une saveur toute particulière dès qu’il commence à faire froid, vous ne trouvez pas ?
Alors quand j’ai appris tout récemment l’existence d’un lieu réel, the Cadbury World, une sortie de chocolaterie Willy Wonka-like perdue dans les cottages anglais, je me suis précipité sur le site web.

Sur ce dernier, Cadbury avait la possibilité de véritablement mettre  l’eau à la bouche de l’internaute en lui proposant un avant goût de l’expérience vécue sur place. Que nenni, ce site html est aussi fade et sans relief qu’un yaourt à 0%.

Alors que Cadbury world semble incarner de manière tangible le récit de la marque, le site web, lui, est cantonné à un rôle fonctionnel. Dommage : il y a une réelle inadéquation entre l’expérience proposée sur place et la promesse faite par le site.

Le flagship online : les recettes pour le rater

Au delà du plaisir à l’évocation d’une tasse de chocolat brûlant, tout cela fait réfléchir sur la mauvaise articulation qui subsiste entre offline et online, et notamment en ce qui concerne les marques-enseignes, j’ai nommé les flagships : de véritables concentrés d’histoire de marque rassemblés en un seul lieu.
Ce lieu, dédié à la déambulation et à la narration de la marque, devrait pouvoir aisément trouver sa transposition voire son prolongement sur le web. Or souvent, ce n’est pas le cas.

Recette de ratage n°1 – Baccarat : sur ton site en Flash une page html tu rajouteras
Le site de Baccarat, tout à fait correct de prime abord, fait fort quand il s’agit de parler de son flagship, la Maison Baccarat : une adresse et quelques lignes de texte sur la beauté du lieu. Et puis c’est tout. Conclusion : si tu veux aller visiter la Maison Baccarat, prends ton téléphone.

Recette de ratage n°2 – Etam : sur ton site à peine tu le mentionneras
« 900 m2 en plein cœur de Paris », « le premier et le plus grand espace en Europe consacré entièrement à la lingerie »…« Vos jours, vos nuits », le flagship lingerie d’Etam est cité… en news sur le site institutionnel !
Conclusion : si tu voulais goûter à l’atmosphère « boudoir » du lieu et faire des choses interactives avec des dessous en soie et en dentelle, c’est raté (il te reste toujours le site e-commerce cela étant).

Recette de ratage n°3 – Toyota : par la visite virtuelle tu jureras
Pour transposer le « Rendez-vous Toyota » des Champs sur le web, Toyota, en bon élève consciencieux s’est dit : « allez, hop, une visite virtuelle fera l’affaire ! » En guise de visite virtuelle, une animation Flash poussive et visuellement datée, qui me dit en substance ce qu’il y a dans les trois différentes zones du magasin.
Conclusion : en voyant ce site so « yesterday », tu te mets à douter d’un coup de la baseline « today tomorrow Toyota ».

Et vous, vous en avez d’autres, des ratages ?
Ou bien des succès (parce que c’est intéressant aussi !) ?