D’Ulysse à IBM : des mythes aux marques

Pour qui s’intéresse aux histoires de marque et au storytelling en général, difficile de passer à côté d’une des formes les plus anciennes de la narration, i.e. le mythe.
D’ailleurs, muthos, au sens premier du terme, signifie récit.

Dans Les Marques, Mythologies du quotidien, un ouvrage qui n’est plus très récent mais qui entre facilement en résonance avec l’actualité, Georges Lewi fait un pari audacieux : montrer que les marques ont, à l’instar des mythes, une fonction qui les dépasse, et que « tout comme les héros mythiques, elles incarnent les rapports de l’individu au groupe et sont le produit de notre imagination collective ».

Ainsi, Georges Lewi distingue trois étapes dans le cycle de vie de la marque : le temps de l‘héroïsme, le temps de la sagesse, et le temps du mythe – les deux premières étapes étant pour la marque le passage obligé avant de monter vers la représentation mythique, et donc par là-même vers l’immortalité, à l’instar des Immortels, les dieux grecs qui jouissent de l’éternité sur le mont Olympe.

Attardons-nous un instant sur le temps de l’héroïsme. Lewi, reprenant la typologie hégélienne, distingue 3 grandes sortes de marques-héros – ce que j’ai essayé de synthétiser sous la forme du tableau ci-dessous.

Le héros épique, c’est l’homme écrasé par la fatalité et qui combat sans fin contre des maux extérieurs. Son héroïsme est primaire, signifié avant tout  par sa puissance physique. Son représentant : Hercule. Hercule, qui doit jouer de sa force colossale pour accomplir ses douze travaux.
L’équivalent-marque déterminé par Lewi est Arianespace. La marque a en quelque sorte entrepris la conquête de l’espace depuis 1980 : une aventure éminemment symbolique, représentant un combat surhumain – comme ceux d’Hercule.
Herculéenne, la marque l’est aussi par son « gigantisme », de par sa dimension mondiale et son potentiel industriel. Pour Lewi, Arianespace « est la réponse au besoin d’héroïsme herculéen de l’homme actuel ».

Le héros tragique est Achille, le personnage principal de l’Illiade et héros de la guerre de Troie. Il est infiniment plus humain qu’Hercule, car, s’il est en proie à une passion qu’il doit à tout prix assouvir (prédéterminisme), il n’en reste pas moins un homme, avec ses faiblesses et ses erreurs. Et c’est par sa démesure, l’hubris grec que Achille meurt,  recevant dans son talon célèbre une flèche guidé par Apollon.
Son représentant-marque : Michelin. La marque clermontoise a en effet plusieurs points communs avec le héros achéen, comme l’explique Lewi. Comme Achille, parti à la conquête de Troie, Michelin a du s’engager dans une « guerre du pneu » et vaincre de nombreux concurrents. Par ailleur, Achille reste intimement lié à la ville de Troie, tout comme Michelin, entreprise familiale, est associé à la ville de Clermont Ferrand. La démesure, enfin, s’applique au personnage d’Achille tout comme au Bibendum, emblème de la marque, sur-gonflé et sur-abondant.
Mais à la différence d’Achille, la marque Michelin n’est pas encore morte…

Ulysse, enfin, est le héros dramatique. C’est sans doute le plus humain de ces trois héros. Après sa fameuse ruse du cheval de IBM.
IBM, qui, à l’arrivée de la micro-informatique, a bien failli être emporté par la crise, mais qui a su rebondir et changer de stratégie : apporter ses services aux plus petites entreprises, avec lesquelles l’entreprise noue un véritable lien de confiance et d’amitié. Une clientèle qui attendait IBM…  un peu comme Pénélope attendait Ulysse.

J’aime vraiment bien cette idée de mettre en évidence des comparaisons entre histoires de héros et histoires de marques. Même si, évidemment, la comparaison ne vaut que par une lecture rétrospective, quand la marque a déjà pas mal d’années derrière elle. La marque ne peut hélas pas décider de marcher dans les pas de Hercule, Achille ou Ulysse dès son lancement, car trop d’événements exogènes lui échappent (conjoncture économique, évolution de la concurrence…) et la prédestination n’existe pas vraiment dans notre monde. Mais se fixer comme but d’avoir in fine une histoire héroïque, c’est déjà pas mal, non ?

La  photo illustrant l’article est tirée du somptueux Mépris de Godard : la dernière scène, où Ulysse est filmé alors qu’il aperçoit pour la première fois depuis dix ans sa chère patrie Ithaque.