in Histoire de marque

Doritos : UK-1, France-0


chipsIl y a beaucoup de raisons qui font que j’aimerais habiter à Londres, parmi lesquelles je pourrais citer pêle-mêle : la Tate Modern, les brunchs, les marchés aux puces,  les “organic shops”, Top Shop….

Et voilà, aujourd’hui, je viens d’en trouver une de plus : l’actuelle brand experience by Doritos qui propose aux internautes un challenge marrant à travers une vidéo interactive : découvrir ce qui se cache derrière la “new mysterious flavour” proposée actuellement par la marque.
Mais justement, en France, on n’a droit qu’à ce vieux site promotionnel.
Too bad for us Frenchies.

Doritos nous avait déjà habitué à un très bon niveau sur Internet. Rappelez-vous entre autres des doritos bags que l’on devait faire combattre (le site n’est hélas plus accessible) et plus récemment de Hotel 626. Une scary experience à faire dans le noir, avec comme seuls repères les inquiétantes créatures peuplant les chambres de l’hôtel.
La dernière opé en date semble conserver une exigence créative similaire. Je dis bien “semble”, car, passé l’intro vidéo et un premier choix opéré dans l’histoire, une barrière insurmontable se présente : pas de code barre, pas de jeu.Doritos1

Je reste sur ma faim et je n’ai donc plus qu’à en profiter pour en faire un we à Londres faire marcher mon imagination.
Mais pourtant, je ne peux m’empêcher de penser aux raisons qui, à mon avis, vont faire que cette opé va bien marcher. En dehors de l’histoire, bien entendu, puisque je n’y ai pas accès.

Ce qui fait qu’on a envie de participer – 3 leviers

Ok, à première vue,  difficile d’imaginer que des chips ou autres biscuits apéritifs puissent amener à des trésors d’imagination en termes de dispositif web. Moins que des dessous affriolants par exemple.

Premier levier : l’internaute est (presque) co-créateur

J’entends par là que la marque l’associe , en lui laissant deviner la nouvelle saveur, à la construction de sa gamme de produits. Elle le considère donc pratiquement comme un égal, un complice, un véritable bras droit. Et si Doritos est vraiment malin, il laissera l’internaute gagnant choisir le nom du nouveau produit, un peu comme Ben & Jerry’s.
Faire participer l’internaute à l’histoire de la marque et le laisser raconter ensuite sa propre histoire autour de la marque (car il se sera amusé et aura vécu une expérience), voilà une stratégie de collaboration intelligente.

Deuxième levier : la corrélation offline – online

Même si à cause de ça je ne peux justement pas jouer, j’apprécie l’intégration assez subtile du produit – et du fameux code barre à donner sur le site. Trop souvent, la césure entre offline (le produit, le tangible) et le online (l’univers de marque, l’expérience) est abrupte.
Ici c’est simple et efficace : le code du paquet donne droit à 6 vies pour poursuivre l’aventure. Et si on perd 6 vies, well, il ne reste plus qu’à aller racheter un paquet !
J’aime l’idée qu’il y ait une vraie prolongation entre les deux, et ce sont apparemment ces évolutions-là qui se profilent à l’horizon (à ce sujet, très bon article de Publigeekaire sur la réalité augmentée, avec d’ailleurs un cas sur Doritos !).

Troisième levier : la “sérialisation

Au lieu de placer tout le scénario dans un seul épisode, Doritos a choisi de spliter l’histoire en 3. Là encore, plutôt malin, car cela permet d’étaler les challenges, de rallonger l’expérience et donc d’entretenir l’excitation autour de l’histoire. Un peu le même principe que les ARG qui diffuse des bribes d’histoire et d’indices au fil de l’eau. Reste à savoir si Doritos a exploité le reste du web (plateforme de contenus, réseaux sociaux….) pour ciseler encore davantage son scénario.
Mais attention, ce levier suppose évidemment une histoire qui tient la route – sans quoi, risque d’essouflement garanti.

Et pendant ce temps-là, pendant que Doritos UK continue sa route dans le storyplaying, Doritos France nous offre un spectacle assez affligeant, correspondant peu ou prou à “tout ce qu’il ne faut pas faire””. Certes, le site date de l’été 2007 (et il est encore en ligne alors qu’il s’agissait d’un jeu-concours finissant en septembre 2007, no comment), mais ce n’est pas une excuse, si ?

Doritos2

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