Seat : quand l’idée est plus forte que la marque
Parfois on voit dans les publicités des histoires vraiment géniales, mais qui transcendent tellement la marque qu’on en vient à se dire « Et, vous les DC/rédacs/DA qui avez fait la campagne, sortez plutôt un film ! ». C’est le cas, récemment (enfin, pas si récemment que ça en fait, déjà un mois que j’ai vu la chose chez Olivier Mermet) avec Seat et une très jolie vidéo de deux minutes intitulée « O’ Brother ».
D’un point de vue créa, le storytelling est parfait : personnages très (trop ?) attachants, scénario émouvant qui tient la route… mais au service de quoi ?
Eh oui, on en viendrait presque à oublier la promesse de la voiture Seat Altea XL, qui comme son nom l’indique, a beaucoup beaucoup de place. Car c’était certainement ça, le brief initial fait à l’agence, avec une demande de traitement décalé/poétique/ insolite (rayez la mention inutile).
Les créas, talentueux sans aucun doute, se sont lâchés et ce petit bijou publicitaire est né. Et les commerciaux, quand ils verront le taux de reconnaissance de la marque dans les post tests, s’en mordront peut-être les doigts.
En effet, quel rapport avec Seat ? Si ce spot s’inscrivait dans une communication long terme de la marque (ex au hasard : mettre systématiquement en parallèle monde réel et fiction), alors pourquoi pas. Mais là, qu’est ce que « O Brother » nous raconte sur la marque ? Rien ou pas grand chose.
Cela nous renvoie à toute la difficulté de parvenir à un équilibre si fragile entre puissance de l’idée créative, cohérence vis à vis de la plateforme de comm existante, et subtilité du storytelling mariant les deux.
Mais évidemment je préfère les O’ Brother à la « réclame » originelle – et vous ?
octobre 26th, 2009 at %H:%M
Marrant, mais ce qui m’a gêné à l’origine n’était pas trop l’absence de rapport avec le produit final (habituel dans le domaine de l’automobile) mais plutôt le traitement du pauvre animal.
Dans une vraie vie (ou le papa américain n’a pas suffisamment de pognon pour s’acheter une voiture), c’est la bestiole poilue qui aurait sacrifiée (hop dans les toilettes et on tire la chasse). C’est en tout cas le traitement réservé à la majorité des animaux domestiques qui grossissent trop vite.
Alors qu’on essaie de me faire croire qu’un gentil américain va changer de voiture pour ne pas jeter l’animal domestique de sa fille et ça y est, je suis dans de la SF. Alors où sont les costumes en latex et les boots en alu ? Là est la question.