in Aventures interactives

Pourquoi Attraction m’a donné envie de fumer

La première chose que j’ai pensé de Attraction, le manga anti-tabac de l’INPES destiné aux 14-20 ans, ce n’est pas “waouh, l’INPES fait un manga interactif parfaitement en accord avec les codes de la cible, bravo !”. Mais plutôt “waouh, quelle atmosphère ! ils ont l’air de s’éclater, tous ces gens qui fument !”.
L’expérience, qui plonge l’internaute dans un univers sci-fi sulfureusement branchouille, m’a laissé sur la langue une envie de volutes bleutées et un agacement que j’avais envie d’exprimer ici.

L’histoire en deux mots

Trois adolescents, guidés par un briquet magique qu’ils ont trouvés par hasard, débarquent dans un club surgi de nulle part. Dans cette gigantesque boîte de nuit, tous les personnages sont sous l’emprise de la cigarette, et dominés par le tenancier de l’endroit – le Grand Méchant que le trio d’ adolescents parviendront finalement à anéantir. Mais la Cigarette, personnifiée par une créature féminine, n’a pas été détruite et s’en va dans une autre ville…

La suggestion dans la séduction

Le ton est donné lorsque l’expérience commence : un briquet aux reflets scintillants, un visage féminin aux traits envoûtants, une musique qui ne déparerait pas dans un film de Wong kar-wai.
Dans Attractionla Cigarette incarne la séduction avec tous les codes du raffinement et de la sensualité. On se croirait presque dans une publicité pour un parfum… ah ben tiens, d’ailleurs, Attraction est aussi un parfum.


Tout en suggestions,
Attraction n’en dit que très peu sur la cigarette et sur ses méfaits ; l’expérience les évoque en filigrane mais ne montre presque rien.

Les effets sur la prévention
: cette démarche parle à celui qui sait déjà. Nous (adultes déjà soumis à des dizaines de campagnes anti-tabac) comprenons le scénario et savons bien que ces effluves, caressantes comme les doigts d’une femme, sont nocives.
Cette démarche de suggestion se veut sans doute à l’extrême opposé d’une démarche moralisatrice du type “Tu ne fumeras pas”, et c’est bien. Mais elle me semble trop mignonne, gentillette… et donc un peu risquée, non ?

La rhétorique du cool

Attraction, pour moi, c’est un peu comme si la Sécurité Routière avait pris la célèbre scène de La Fureur de vivre et mis comme packshot de fin “Ne vous laissez pas piéger par la vitesse” (dans Attraction le message de fin est “Ne vous laissez pas piéger par la cigarette”).

Cette scène montre des jeunes en train de se livrer à une dangereuse course de voiture dans un mode “t’es pas cap !” : “we are both heading for the cliff, who jumps first, is the Chicken”. Ici, pas de happy end : l’un des deux protagonistes ne saute pas à temps et dégringole du haut de la falaise.
Mais en dépit des dangers très clairement explicités, il n’en demeure pas moins que c’est une certaine vision du cool qui est exposée à l’écran. Le comportement des personnages est cool en tant qu’il se veut subversif : faire un pied de nez à la mort, crier son insouciance le plus fort possible. On a envie de s’identifier à James Dean, avec son flegme insolent, ses airs d’aspirant voyou, et sa clope collée en permanence aux lèvres.

Dans Attraction, pas de comportement subversif, mais une démonstration quasi constante des codes du cool comme marqueurs identitaires des fumeurs : la boîte de nuit, la musique, la danse, la drague. A l’inverse, les trois ados qui combattront le tenancier de la boîte de nuit ne sont pas franchement cool. Ren, la “sérieuse” de la bande, est particulièrement insupportable de par son côté casse-bonbons, par exemple quand elle essaye de ramener à la raison ses camarades fascinés.

Les effets sur la prévention : pour résumer, dans Attraction, les fumeurs sont cool, et les “héros” de l’histoire, une bande d’ados pas très fun.
Mais le cool et ses codes restent fondamentaux pour une cible jeune que ça arrangera peut être de ne pas décrypter le message véhiculé par Attraction (i.e : ces cools de fumeurs sont en fait une masse d’abrutis conformistes influencés par la vilaine Cigarette, booouuuh !).

De Toxic Corp à Attraction

Vous l’aurez compris, en dépit du titre un brin provocateur de ce billet, Attraction ne m’a pas véritablement donné envie de fumer ; mais cette expérience interactive, qui a pourtant reçu des commentaires assez élogieux (ici, ici, et ici par exemple)  ne m’a juste pas du tout convaincue quant à la justesse et à la pertinence du message.
A l’inverse, Toxic Corp, également réalisé par l’INPES, frappait fort il y a quelques années, en jouant sur la dénonciation, merveilleusement cynique, de l’industrie du tabac.


Toxic corp
envoyé par toxiccorp. – Court métrage, documentaire et bande annonce.

Je vais en griller une et on en reparle ?

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  1. J’ai lu l’article, je ne peux pas dire que je suis d’accord avec toi. Par contre je peux dire que tu m’as donné envie de voir cette vidéo en gardant ton analyse a l’esprit (je n’ai toujours pas vu la vidéo, youtube n’existe pas en angleterre). Je ne vais pas devenir accros j’espère?

  2. Je suis parfaitement d’accord. J’avais éprouvé une espèce de gène en regardant le spot sans prendre le temps de chercher ce qui l’animait. En te lisant, j’ai compris : je crois que je ne trouvais pas très pertinente et surtout assez dissonante l’association “expérimentation”, “esthétisme” (cool attitude) et prévention contre le tabac, en tout cas dans cette mise en scène là. La réal du 2ème spot, dans un autre style, est plutôt réussie MAIS elle sert beaucoup mieux le message. Merci pour cet éclairage !

  3. Hello,

    ton article est (comme bien souvent) très intelligent, fin et bien écrit.

    Néanmoins je ne partage pas ton point de vue :
    – il me semble que tu sous estimes beaucoup les compétences de la cible
    – tu trouves la campagne trop gentillette mais je pense justement que, dans une problématique qui confronte les publicitaires à de forts problèmes de dissonance cognitive, c’est une bonne idée de sortir des traditionnelles démarches de dramatisation ou de cynisme pour inviter les jeunes à prêter l’oreille.

    D’ailleurs, tu dis ne pas être convaincue par la justesse et la pertinence du message, mais il me semble que ton article porte davantage sur la forme du discours que sur son fond.

    Personnellement je trouve le fond de la démarche pertinente : on invite les jeunes à réfléchir, sans leur faire la morale, sans pathos, sur les raisons pour lesquelles ils sont attirés par la cigarette et se retrouvent happés dans un processus d’addiction. Il s’agit là de l’idée, développée par maints philosophes, selon laquelle comprendre les déterminismes qui nous affectent est un premier pas pour s’en libérer.

  4. Suis pas d’accord. Tu dis que la cigarette, symbolisée par le prisme brillant est attractif. Oui, c’est vrai c’est le cas de la cigarette qui exerce un pouvoir de séduction sociale. La métaphore est donc juste. Ensuite tu dis que les gens s’éclatent dans ce manga en fumant. C’est assez vrai. Par contre, les signes de l’animation en sont pas ceux du “cool”. L’ambiance générale véhiculé par la scène festive dans la boite est sombre et malsaine (voix, musique). Tu es hors cible (comme moi), et il se peut que sur les plus jeunes, cette atmosphère revêt un caractère dérangeant. Donc repoussant.

    Le débat est ouvert, et comme toujours en communication, ne peut être refermé.

  5. @Julie : merci !

    @Clément : rien compris à ton commentaire (you’re forgetting your French dude) ;) de quelle vidéo parles-tu ?

    @Gaëlle : merci ! Merci pour ton lien également, un nouveau blog intéressant découvert aujourd’hui !

    @homosemiotikus : tu as raison, je m’attache plus à dénoncer la forme que le fond. Ce n’est effectivement pas la justesse du message que je critique le plus, mais la façon dont ce dernier est véhiculé. Voilà ce que c’est que d’écrire tout d’un bloc et de pas vraiment se relire quand on est énervé ;)
    Pour le reste (l’efficacité de la campagne), je serais curieuse de savoir ce que donnent les post-tests…

    @MonsieurP
    Certes la perception du “cool” est subjective, tout dépend de quel point de vue on se place. Mais il y a des signes communément admis comme étant ceux du cool aujourd’hui : un certain type de musique, de danse, un rapport de séduction filles / garçons. J’ai trouvé – avec mon regard – qu’on les retrouvait dans l’anime. Les personnages “pas cool” de l’histoire – les 3 ados – sont d’ailleurs visiblement fascinés, envoûtés par la scène. Un des deux garçons semble bien s’amuser au début.
    Tu parles de caractère dérangeant… mais la cible visée a entre 14 et 20 ans ! Penses-tu vraiment qu’une jeune fille de 18 ans qui a vécu une adolescence normale puisse trouver l’atmosphère repoussante et s’identifier au personnage (relou) de Ren ?

  6. Le temps me manque vraiment pour débattre mais je voulais juste ajouter que le message et la posture des ados un peu chétifs rend le tout un peu infantilisant…
    On ne parle pas tellement de la réalisation mais à souligner qu’elle est top quand même.

  7. Pour re-préciser mon propos et apporter une petite correction à ton post. Si j’ai effectivement trouvé que cette campagne était techniquement et visuellement bien réalisée, je n’ai pas manqué de conclure moi aussi sur l’inefficacité de ce type de dispositif sur la cible, en l’occurence ici les jeunes !!!

    :-)

  8. Hum… Hélas les campagnes anti-tabac sont à double tranchant. Dites à un jeune que ce n’est pas bien de faire quelque chose et il s’y précipitera…